Продажи на основе ценности, существуют уже более 30 лет и остаются все такими же актуальными. Когда компания Mercuri Research недавно провела опрос о наиболее важных проблемах лидеров бизнеса, ориентация на ценность для клиента оказалась на первом месте, как и в нашем последнем опросе 5 лет назад.1
85% руководителей компаний сегодня считают ориентацию на ценность для клиента критически важным фактором успеха, но в то же время 38% говорят, что им не хватает умения продавать ценностные предложения. 2 В этой статье мы объясним, почему продажа на основе ценности так важна для ваших продавцов и вашего бизнеса.
Что значит быть ориентированным на ценность?
Существует бесчисленное множество определений продажи на основе ценности, но их объединяет то, что вы должны стремиться донести до клиентов ценность вашего предложения, а не его конкретные характеристики. Важно также помнить, что ценность — это нечто отличное от цены: проще говоря, ценность — это разность между тем, как клиент оценивает выгоды вашего предложения, и стоимостью его приобретения.3 Или, как сказал Уоррен Баффет, «цена — это то, что вы платите, ценность — это то, что вы получаете». Но почему так важно, чтобы ваши продавцы в своей работе ориентировались на ценность? Вот ряд причин:
1. Ваши клиенты мыслят категориями ценности, а не продукта
За последние тридцать лет организации разрабатывали все более сложные модели управления компаниями. Начиная с 1990-х годов, появились модели управления компаниями, основанные не на краткосрочных показателях, а на долгосрочной акционерной стоимости.4 Эти модели пытались дополнить элементами ценности, такими как сбалансированная система показателей5 и нематериальные активы, такие как интеллектуальный капитал.6 Интересно, что это совпало с запуском первых моделей продаж на основе ценности, которые, как и многие другие методы продаж, были разработаны в компании Xerox.7 С тех пор компании стали гораздо лучше анализировать и отслеживать, как они создают ценность в процессе своего производства, и теперь это скорее правило, чем исключение, что ваши продавцы должны быть способны показать, как ваше предложение обеспечивает возврат инвестиций (ROI) для ваших клиентов.
2. Вам и вашим клиентам стало проще измерять то, что создает ценность
Цифровизация стала как помощником, так и движущей силой нашей возможности измерять то, что создает ценность. Практически безграничные источники данных, которые она предоставляет, позволили получить беспрецедентно глубокое понимание эффективности бизнеса. Теперь можно отслеживать, часто в режиме реального времени, причины повышения точности или, напротив, ошибок в поставках, недовольства клиентов. Также, мы можем получить четкое представление о том, как продукт способствует росту отпускных цен и доходов, — как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Однако сила цифровизации также находится в руках клиентов, и теперь они могут требовать от вас как от поставщика столь же детальной демонстрации того, как ваши решения принесут им выгоду.
3. Все труднее создавать ценность только с помощью своих продуктов
Конкурентные преимущества, основанные исключительно на продукте, очень быстро сглаживаются.8 Традиционно компании могли полагаться на конкурентные преимущества, которые они создали за счет цены, качества или инноваций. Однако быстрое технологическое развитие в сочетании с растущей глобализацией привело к тому, что продукты и услуги постоянно становятся как дешевле, так и лучше. Крупные инвестиции как компаний, так и государств в исследования и разработки усложняют задачу сохранения лидирующих позиций в области знаний, инноваций и разработки новых продуктов. Ситуация еще более осложняется появлением международной конкуренции и тем, что практически любая часть мира может поставлять отличную продукцию. Переход Китая за последние 30 лет от роли первого в мире источника низкозатратного производства к широкой промышленной базе, которая теперь включает в себя передовые исследования, разработку продукции, развитие бизнеса и дизайна, показал, что уже сложившиеся предприятия больше не могут полагаться на качество и инновации, чтобы оставаться лидерами отрасли. В условиях таких вызовов традиционным способам ведения бизнеса, продавцы должны создавать уникальные ценностные предложения, обосновывающие, почему именно они должны совершить продажу или выиграть сделку. Если вы сегодня являетесь поставщиком автомобилей, то почти все ваши конкуренты могут поставить технически эквивалентные легковые или грузовые автомобили для автопарка, но не все продавцы понимают, как клиент использует автопарк и может поддержать своих клиентов в области эффективности доставки, экономичности или других конкурентных преимуществ.
4. Ценность теперь не в вашем продукте, а в вашем взаимодействии с организацией ваших клиентов
Возрастает взаимозависимость как между различными частями организаций клиентов, так и процессом создания ценности у клиента.9 Стремление к рационализации и эффективности привело к полной интеграции аппаратного и программного обеспечения, функций и людей в каждый этап бизнес-процесса и цепочки создания ценности, и клиенты просто не могут позволить ни одному элементу своей компании работать без определенного уровня межфункционального взаимодействия. Эта возросшая потребность во внутреннем сотрудничестве создает как проблемы, так и возможности для специалистов по продажам: Замена одного из звеньев цепи посредством покупки или инвестиций может иметь последствия, выходящие далеко за рамки собственных свойств и цен продуктов и услуг. Главное — это способность создавать ценность в организации. Если вы, например, продаете услуги по подбору персонала, качество вашего тестирования кандидатов не будет иметь значения, если вы не сможете также обеспечить совместимость кандидатов с культурой и видением клиента, а также внести свой вклад в его рост.
Существует ряд причин, по которым ваши продавцы должны совершенствоваться в умении создавать и доносить ценность в ходе переговоров. Клиенты стали больше ориентироваться на ценность и лучше измерять ее, а продукты больше не рассматриваются как самостоятельная ценность, а как интегрированная часть системы клиента. Если вы еще не сделали этого, обязательно проанализируйте, насколько ваши продавцы развиты в этом плане, и найдите время, чтобы ознакомить их с передовыми методами предоставления ценности вашим клиентам. Узнайте больше о продажах на основе ценности.
Использованные источники:
1 ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
2 Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.
4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).
6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
7 Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
